Nichts verkauft so stark, wie eine gelungene Headline…

denn in einer Welt voller Informationen bedeutet Informationsfülle zugleich einen Mangel an etwas anderem: Eine Knappheit, von dem was Informationen verbrauchen.

Was das ist liegt auf der Hand: Informationen verbrauchen Aufmerksamkeit, die Aufmerksamkeit ihrer Empfänger. Folglich erzeugt ein Reichtum an Informationen eine Armut an Aufmerksamkeit.

In diesem Gastbeitrag möchte ich Ihnen daher den Werbetexter Lars Grohnert vorstellen. Lars Grohnert befasst sich seit vielen Jahren mit dem Phänomen “Aufmerksamkeit” mit Hilfe von Texten und Headlines und geht den Fragen auf den Grund, was Werbetexte und Headlines wirklich erfolgreich macht. Ein spannender Gastbeitrag über die Geheimnisse verkaufsstarker Headlines.

Die Geheimnisse verkaufsstarker Headlines

Es kann durchaus sein, dass Sie mit diesen 4 Geheimnissen mit Ihren Landingpages künftig mehr verkaufen als mit allen anderen Tipps zum Thema Werbetexten zusammen. Klingt überzogen? Auf den ersten Blick vielleicht. Aber meine Erfahrungen sprechen eine andere Sprache:

Nur von der Headline hängt es ab, ob Ihr Text gelesen wird oder nicht. Anhand dieses einen Satzes entscheidet der Leser: “Ist das was für mich oder nicht?”

“Die Headline macht satte 80 % des Erfolgs Ihres Werbetextes aus.”

Lautet die Antwort nein, hat Ihr potentieller Kunde Ihrer Landingpage schnell den Rücken gekehrt… Ich selbst kenne Fälle, wo allein eine neue Headline (bei ansonsten komplett identischem Text!) die Response mehr als verdoppelt hat.

(Anmerkung von Tobias:  Kann ich nur bestätigen! Ich selbst kenne Adwords-Anzeigen, welche 3200% besser funktioniert haben, nur weil die zweite mit der dritten Zeile getauscht wurde!)

Natürlich gibt es auch den umgekehrten Fall, wo eine neue Headline den Erfolg halbiert.

Das bedeutet im Klartext:

Bevor Sie überhaupt das erste Wort der Headline texten, sollten Sie sich verdeutlichen, was die Headline innerhalb des gesamten Werbetextes bewirken soll. Die Headline ist die “Werbung für die Werbung”. Sie ist der Appetitanreger für den Werbetext, welcher auf die Headline selbst folgt.

“Diese 4 Geheimnisse bestehen aus 4 Kriterien, die aus praktisch jeder Headline einen Eyecatcher machen, dem kaum ein Kunde widerstehen kann!”

So entwickeln Sie zugkräftige Headlines

Lesen Sie Ihre Headline laut vor und klopfen Sie sie auf jeden der folgenden 4 Punkte ab. Man nennt sie auch die “vier U´s”, weil sie auf englisch alle mit diesem Buchstaben “U” anfangen. Vergeben Sie für jedes erfüllte Kriterium einen Punkt. Sie können auch halbe Punkte vergeben.

1. Geheimnis: URGENT (dringend)

Muss ich das JETZT lesen?

Oder könnte ich auch irgendwann einmal auf das Angebot reagieren? Denken Sie daran: “Irgendwann einmal” heißt in der Direktwerbung: NIE! Das könnte eine kurzfristige Chance sein. Etwa ein Angebot, das nur den schnellsten 100 Anforderern zur Verfügung steht. Oder vielleicht droht mir auch eine Gefahr, wenn ich den Text nicht lese.

2. Geheimnis: ULTRASPECIFIC (ultraspezifisch)

Trifft das Angebot meinen Nerv?

Und noch wichtiger: Erfahre ich genau, worum es geht? Hier können Sie zum Beispiel den Leidensdruck Ihrer Kunden aufgreifen.

3. Geheimnis: USEFUL (nützlich)

Was bringt mir das?

Wenn Sie sich mit Direktmarketing und Werbetexten auskennen, dann ist Ihnen sicher die Maxime “What´s in it for me” (Was ist für mich drin?) ein Begriff. Diese Frage will der Leser beantwortet haben – denn weswegen sollte er sich sonst mit Ihrer Werbung beschäftigen? Denken Sie immer daran: Werbung ist “allerunterste Schublade”, was die Lese-Prioritäten angeht. Ihre Werbung muss also irgendeinen Nutzen enthalten, damit sich der Leser näher damit beschäftigt. Falls nicht: Ab damit in die “Ablage”!

4. Geheimnis: UNIQUE (einzigartig)

Habe ich dieses Angebot woanders schon einmal bekommen?

Bei einer Headline für ein E-Book mit dem Titel “Machen Sie x Tausend Euro Umsatz mit Internet-Marketing-Strategie XYZ” klicke ich gleich wieder weg: Viel zu unkonkret – und außerdem habe ich das schon x-mal gelesen.

Fazit

Diese Headline ist also allenfalls nützlich (1 Punkt); einen halben Punkt vergebe ich noch bei “ultraspezifisch” – aber das war´s dann auch schon.

Wie könnte man das Angebot mit der Internet-Marketing-Strategie vom Werbetext her noch besser machen? Anstelle der Headline von oben schlage ich als Alternative vor:

“Wie viel mehr Umsatz möchten Sie mit der XYZ-Internet-Marketing-Strategie machen?”

Ist diese Headline besser? Mal sehen. Schicken wir sie einmal durch die 4-Punkte-Tortur: Ist die Headline nützlich? Eindeutig ja. Wer will schon kein Geld verdienen! Ist sie spezifisch? Auch ja. Ist sie einzigartig? Nicht unbedingt. Ist sie dringend? Ebenfalls verbesserungsfähig.

Sie sehen: Nachdem Sie die Headline auf diese 4 Punkte abgeklopft haben, wissen Sie sofort, was Sie noch optimieren sollten. Fangen wir mit dem letzten Punkt an: Wie können Sie das Angebot noch dringlicher machen? Am einfachsten geht das, indem Sie ein konkretes Datum in die Headline einfügen, beispielsweise so:

“Wie viel mehr Umsatz möchten Sie mit der XYZ-Internet-Marketing-Strategie bis Ende 2010 machen?”

Schon besser. Man könnte die Headline mit 3 von 4 möglichen Punkten so lassen. Sie können jedoch auch noch eine Subheadline anfügen, die das Angebot noch mehr aus der Masse hervorstechen lässt:

“Mit dieser Strategie haben bisher hunderte Internet-Marketer bis zu 137.876 Euro mehr Umsatz gemacht. Sind Sie der nächste?”

Na, beißen Sie an? Klicken Sie diese Seite einfach so wieder weg? Wohl kaum. Hier ist noch ein Beispiel:

“Setzt Ihr Arzt bei der Behandlung Ihre Gesundheit aufs Spiel?”

Muss ich das jetzt wissen (dringend)? Aber klar doch – vielleicht werde ich ja sogar krank, wenn ich den Text nicht lese! Ist die Headline spezifisch? Ja – ich erfahre, worum es geht. Aber ich erfahre nicht genug, ohne in den Werbetext auf der Landingpage einsteigen zu müssen. Ist die Headline nützlich? Auf jeden Fall!  Ist die Headline einzigartig? Auch ja – denn solche brisanten Informationen bekomme ich woanders nicht.

4 von 4 Punkten – Volltreffer!

Das sollte reichen, um aus dieser Headline (und der dann folgenden Landingpage) eine schlagkräftige Verkaufsseite zu machen. Wann werden Sie diese 4 Geheimnisse erfolgreicher Headlines für sich und Ihre Werbung nutzen?

Über den Autor

Lars Grohnert ist Werbetexter für Direktmarketing und schreibt ausschließlich Werbetexte für das Internet, für Landingpages, Werbebriefe und E-Mail-Mailings. Er hat fast 9 Jahre als Texter für den VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG gearbeitet, einen der führenden Direktmarketing-Fachverlage in Deutschland.

Seit Anfang 2008 ist Lars Grohnert selbständig.  Sie erreichen ihn unter kontakt@mailings-mit-power.de oder telefonisch unter 0152/28710099.